Autonomes Fahren Teil 8/10: Zukünftige Automobilmarkt-Struktur

08-titelbildDie Basis für vernetztes und autonomes Fahren bilden Mikrosysteme (MEMS, microelectromechanical systems) und Sensoren. Dadurch können unter anderem Helligkeit, Luftdruck, Drehung, Bewegung, Neigung, Schwerkraft, Beschleunigung und Abstand gemessen werden. Die Nachfrage nach Halbleiterprodukten steigt mit der zunehmenden Digitalisierung der Fahrzeuge.

Steigende Umsätze bei Halbleiterprodukten

Der Umsatz der weltweiten Halbleiterindustrie soll von rund 300 Milliarden USD im Jahr 2012 auf etwa 400 Milliarden USD im Jahr 2017 stetig steigen. Die Wirtschaftsprüfungs- und Beratungsgesellschaften PricewaterhouseCoopers erwartet zudem bis 2017 ein Umsatzwachstum mit Automotive Produkten von 9,4 %. Durch die Notwendigkeit von Halbleiterprodukten in selbstfahrenden und vernetzen Fahrzeugen werden Automobilzulieferer in Zukunft eine wichtige Rolle einnehmen. Auch Unternehmen, die sich mit der Entwicklung der voraussichtlichen Schlüsseltechnologien für Sensorik und Kommunikation befassen, werden in der Zukunft eine große Rolle spielen.

Notwendigkeit intelligenter Software

Neben der Hardware wird für die Anforderungen zukünftiger Fahrzeuge intelligente Software benötigt, die traditionell nicht zu den Kernkompetenzen der Automobilzulieferer gehören, sondern zu jenen der IT Unternehmen. In dieser Konstellation bilden die Zulieferer die Schnittstelle zwischen den Herstellern und IT Unternehmen. Der Automobilzulieferer Continental arbeitet einerseits mit Daimler daran die Fahrassistenzsysteme schrittweise weiterzuentwickeln und andererseits mit IBM an einer Cloud-basierten Lösung für vernetze Fahrzeuge. Um sich Marktanteile zu sichern, arbeiten Automobilzulieferer schon heute daran Software Knowhow in ihr Unternehmen zu bringen. Der Automobilzulieferer Bosch baute ein eigenes Softwarehaus auf und bietet unter anderem Softwarelösungen für vernetze Fahrzeuge an.

Neue Akteure und neue Möglichkeiten

Die Entwicklung von selbstfahrenden, vernetzen Fahrzeugen ruft Akteure aus bisher automobilfernen Branchen auf den Markt. Durch den Datenaustausch der Fahrzeuge untereinander und mit einer oder mehreren übergeordneten Stationen, sowie Sensoren mit Internetkonnektivität, hält das Internet der Dinge Einzug in das Automobil der Zukunft. Unter dem Internet der Dinge werden intelligente Objekte verstanden, welche über das Internet untereinander Informationen austauschen können. Ziel des Internet der Dinge ist es, die virtuelle mit der realen Welt zu vereinen. Dementsprechend fallen große Datenmengen an. Der Umgang, die Verwaltung und Interpretation von Big Data erfordert das technologische Knowhow von IT Unternehmen.

Durch die Auswertung der Daten können präzise Kundenprofile angelegt und Verhaltensmuster beobachtet werden. Die Nutzung selbstfahrender Autos kann unter anderem Aufschluss über die Fahrtziele der Nutzer geben, zu welcher Tageszeit Fahrzeuge genutzt werden, wie viele Personen sich im Fahrzeug befinden, welche Entertainmentangebote wann genutzt werden und auch das Gewicht der Insassen könnte festgestellt werden. Diese Informationen haben für Unternehmen großen Wert. Durch die permanente Beobachtung können die Bedürfnisse der Nutzer identifiziert und dementsprechend Angebote bereitgestellt werden. Dasjenige Unternehmen, welches über diese Daten verfügt, kann sie branchenübergreifend verkaufen oder gegen Gebühr Dritten – vollständig oder segmentspezifisch – zur Verfügung stellen und sich einen großen Wettbewerbsvorteil sichern.

Bei der Fahrt mit einem selbstfahrenden Auto muss der Fahrer seine Aufmerksamkeit nicht wie bisher dem Verkehr widmen, sondern kann sich anderen Dingen zuwenden. Die neu gewonnene Zeit kann beruflich als Arbeitszeit genutzt werden, in der Telefonate geführt, E-Mails beantwortet oder Dokumente bearbeitet werden. Die gewonnene Zeit kann auch privat durch Wahrnehmung von Entertainmentangeboten wie Filme oder Spiele genutzt werden. Diese neue Möglichkeit die Fahrtzeit zu nutzen wird verschiedene Entertainmentangebote und Business Software in das Fahrzeug bringen. Entweder als Möglichkeit den fahrzeuginternen Bildschirm mit dem eigenen Smartphone oder Tablet zu verbinden oder in Form von webbasierter Software, die für die Dauer der Fahrt genutzt werden kann.

Durch Kooperation mit Unternehmen verschiedener Branchen kann das Serviceangebot individualisiert werden. In einer Cloud können Unternehmen wie Supermärkte, Kinos, Hotels oder Parkhäuser aktuelle Angebote und Veranstaltungen speichern. Durch die Vernetzung des Fahrzeugs mit der Cloud können die Insassen entsprechend ihrer Interessen während der Fahrt über Angebote in der näheren Umgebung informiert werden. Der Zugang zu aktuellen Angeboten könnte über eine Art Lizenzmodell gewährt werden. Die Basislizenz gewährt Zugang zu Daten, die für die Fahrt von Bedeutung sind, wie Verkehrslage und Wetter. Gegen einen Aufpreis kann die Premiumlizenz erworben werden, die eine große Auswahl an Angeboten enthält.

Hersteller und Händler können die internetfähigen Sensoren im Fahrzeug dazu nutzen jederzeit den Fahrzeugzustand online zu überprüfen. So können Wartungsarbeiten am Fahrzeug planmäßig nach Absprache mit dem Kunden durchgeführt werden. Darüber hinaus können Funkschnittstellen in vernetzten Fahrzeugen dazu genutzt werden die Kosten für Rückrufaktionen einzusparen. Nach Berechnungen der Unternehmensberatung Frost & Sullivan machen Softwareprobleme 60 bis 70 % aller Rückrufaktionen auf großen Märkten wie Europa und Nordamerika aus. Per Funk können Softwareupdates in Fahrzeugen implementiert und somit die Kundenzufriedenheit erhöht werden. Die Möglichkeit der Ferndiagnose- und Reparatur sowie die niedrigere Anzahl an Verkehrsunfällen, da menschliches Fehlverhalten im Straßenverkehr ausgeschlossen ist, stellen für viele Werkstätten eine Existenzbedrohung dar. Durch weniger Mängel am Fahrzeug suchen weniger Kunden eine Werkstatt auf. So wird sowohl der Aufbau einer Kundenbeziehung als auch der Verkauf von Produkten erschwert.

Neue Sicht auf die Mobilität

Das Mobilitätsverhalten junger Erwachsener hat sich seit den 1980er und 1990er Jahren gewandelt. Informations- und Kommunikationstechnologien nehmen einen höheren Stellenwert ein als der Besitz eines Automobils. Dementsprechend weichen junge Erwachsene auf alternative Verkehrsmittel aus und bewegen sich multimodal fort, also benutzen sie mehr als ein Verkehrsmittel während eines festen Zeitraumes. Die Nutzung autonomer Fahrzeuge als „Mobility on Demand“ Dienstleistung, die bei Bedarf geordert werden kann, erlaubt im Gegensatz zu heutigen öffentlichen Verkehrsmitteln einen höheren Grad an individueller Mobilität ohne selbst einen Pkw zu besitzen.

Flottenbetreiber, die mit der Komplexität einer großen Anzahl an Fahrzeugen umzugehen wissen, können sich in Zukunft im Markt behaupten. Dieses Geschäftsmodell könnte weitere Marktteilnehmer zur Folge haben, die sich entweder am oberen Ende mit luxuriösen Transportkabinen im Premiumsegment positionieren, oder am unteren Ende mit Low Cost Varianten. Flottenbetreiber können dem veränderten Mobilitätsverhalten der Kunden mit individuellen Serviceangeboten begegnen. Indem die Kunden bei der Planung, Reservierung und Abrechnung unterstützt werden, kann die Kundenbindung gestärkt werden. Durch Partnerschaften und Kooperationen können weitere Transportmittel wie Bus, Flugzeug oder Fahrrad in die Reiseplanung mit einbezogen werden und das Angebot so überregional ausgeweitet werden.

Herausforderung für Händler

Die Marktstellung der Händler hängt von ihrer heutigen Strategieplanung ab. Das veränderte Mobilitätsverhalten der Verbraucher bedeutet für Händler geringere Verkaufszahlen. Für den Markt der Zukunft ist eine Neuausrichtung erforderlich. Händler mit Erfahrung in der Steuerung komplexer Distributionskanäle können sich aktiv am Geschäftsmodell „Mobility on Demand“ beteiligen.

Allerdings haben Autovermietungen und Carsharing Unternehmen einen jahrelangen Kompetenzvorsprung in diesem Geschäft. Auch Hersteller bedeuten in diesem Geschäftsmodell eine Bedrohung für die Händler. Zwar haben Hersteller im Gegensatz zu den Händlern keinen direkten Kontakt zum Endkunden, jedoch könnten die Hersteller die geringen Anschaffungskosten der Fahrzeuge an die Verbraucher weitergeben und die Händler durch ihre vorteilhafte Kostenstellung aus dem Markt drängen. Im Markt der Zukunft werden diejenigen Händler eine dominante Rolle einnehmen, die ihr Serviceangebot mit der Technologie weiterentwickeln. Eine intensive und langjährige Kundenbeziehung zu Flottenmanagern könnte dabei der ausschlaggebende Erfolgsfaktor sein.

Umdenken bei Automobilhersteller

Auch für Hersteller bedeutet das veränderte Mobilitätsverhalten der Endkunden eine Herausforderung. Zum einen aufgrund sinkender Verkaufszahlen und zum anderen da die Kernkompetenz der Hersteller nicht die Anforderungen an autonome und vernetzte Fahrzeuge erfüllt. Durch vertikale Integration können Hersteller dieser Herausforderung entgegentreten. Das eigene Angebot kann einerseits durch Übernahme von Werkstätten und andererseits durch Übernahme von oder Kooperation mit IT Unternehmen ergänzt werden.

Heute schon bieten Hersteller wie Daimler individuelle Mobilitätsdienstleistungen unter Berücksichtigung ergänzender Transportmittel an. Dadurch sammeln sie schon jetzt Erfahrung auf diesem Gebiet und sind Händlern einen Schritt voraus, der durch den schnellen Fortschritt der Technologien immer schwerer einzuholen sein wird. Weiter sind Hersteller gegenüber den Händlern und Flottenbetreibern seit Jahrzehnten international tätig und verfügen über die finanziellen sowie personellen Kapazitäten Projekte in einer Größenordnung von mehreren hundert Fahrzeugen zu realisieren. Aufgrund der geringen Anschaffungskosten für die Fahrzeuge können Hersteller ihren Wettbewerbern mit geringen Nutzungskosten entgegentreten.

Des Weiteren bietet das Geschäft mit Mobilitätsdienstleistungen den Herstellern die Möglichkeit eine Kundenbeziehung aufzubauen und sie somit emotional an die Marke zu binden. Darüber hinaus können technische Neuerungen und Extras vom Kunden selbst getestet werden. Jede Fahrt wird somit zur Probefahrt.

Hintergrund: Dieser Artikel basiert auf einer Studienarbeit aus dem Jahr 2014 mit dem Titel „Autoindustrie – Die Mobilität von Übermorgen“, entstanden im Rahmen des Management-Seminar an der Hochschule Pforzheim.

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